Le logo que l'IA ne sait pas terminer

Fabriquer un logo avec une intelligence artificielle prend trois minutes. On décrit son activité, on choisit parmi les propositions, on télécharge. Le résultat est souvent impressionnant : du relief, des reflets, des dégradés, une lumière qui accroche l'œil.

Puis arrive le premier support réel. Un devis à en-tête, un marquage de véhicule, un vêtement de travail. Et là, ça coince.

Le problème n'est pas esthétique. Il est technique, et il tient à ce que ces outils produisent réellement.

Une image, pas un logo

Un générateur d'images produit exactement ce que son nom indique : une image, c'est-à-dire une grille de pixels de taille fixe. Un logo, lui, est un tracé : des courbes et des points définis mathématiquement, qu'on peut agrandir à l'infini sans perdre un gramme de netteté.

La différence ne se voit pas sur un écran. Elle se voit à l'atelier. Un imprimeur qui doit sortir une banderole de quatre mètres a besoin du tracé. Un fabricant d'enseigne qui découpe du dibond a besoin du tracé. Un brodeur qui programme sa machine a besoin du tracé. Une image agrandie donne des bords crénelés, un contour approximatif, et un rendu que personne ne voudra facturer.

On peut redessiner une image en tracé. Mais c'est un travail de reprise complet, pas une conversion : il faut décider de chaque courbe, chaque épaisseur, chaque angle. Autant repartir proprement.

Ce que les effets coûtent en aval

Le second obstacle, c'est précisément ce qui rend ces logos séduisants au premier coup d'œil.

Un dégradé métallisé ne se brode pas : une machine à broder pose des fils de couleurs définies, elle ne fait pas de fondu. Un reflet lumineux ne se grave pas, parce que la gravure ne connaît que le creux et le plein. Une ombre portée ne se découpe pas en vinyle adhésif, qui fonctionne par aplats. Et un tampon encreur ne connaît qu'une couleur, point.

Reste la question de la taille. Un logo passe sa vie à rétrécir : favicon d'onglet, photo de profil, coin de facture, étiquette. À dix-huit pixels, un dégradé devient une tache grise et les détails fins disparaissent. Un logo qui n'existe qu'en grand n'est utilisable que la moitié du temps.

Le cas d'un client venu avec ce problème

Cryo-Net nettoie par cryogénie : de la glace carbonique projetée à grande vitesse. Le dirigeant s'était fabriqué son logo lui-même, avec une IA — un flocon chromé, des stalactites, des reflets bleus.

C'est lui qui est venu me voir, avec une phrase que je n'ai pas eu besoin de reformuler : ça fait trop IA, je veux un vrai logo. Il avait remarqué que quelque chose ne fonctionnait pas, sans forcément savoir nommer quoi. La réponse était concrète : son entreprise intervient chez ses clients, avec une camionnette, des vêtements, des documents. Ce logo-là ne tenait sur aucun des trois.

Il est reparti avec un symbole construit sur les deux C de son nom, à plat, en deux versions, plus la typographie et les codes couleur écrits noir sur blanc.

L'histoire complète du projet est ici.

Ce que ces outils font très bien

Il serait malhonnête de dire qu'ils ne servent à rien. Je m'en sers moi-même.

Pour explorer une direction avant de dessiner, pour montrer une ambiance à un client qui n'arrive pas à formuler ce qu'il veut, pour tester une mise en situation, ils font gagner un temps réel. Le problème n'est pas l'outil, c'est l'étape à laquelle on s'arrête. Une IA sert à chercher ; elle ne sait pas trancher, ni tenir compte d'un cahier des charges de fabrication qu'on ne lui a pas donné et qu'elle ne peut pas deviner.

Comment savoir si votre logo tient

Quatre vérifications, faisables en dix minutes, sans compétence technique :

• Cherchez un fichier en .svg, .ai ou .eps. Si vous n'avez qu'un .png ou un .jpg, vous avez une image, pas un logo.
• Réduisez-le à la taille d'un timbre. Si les détails se brouillent, il ne passera ni en favicon ni en photo de profil.
• Passez-le en noir et blanc. S'il devient une masse grise informe, le tampon et le fax administratif sont hors jeu.
• Comptez les couleurs. Au-delà de trois ou quatre aplats, la broderie et la sérigraphie deviennent chères, quand elles restent possibles.

Si les quatre passent, gardez votre logo, quelle que soit la façon dont il est né. Si l'un d'eux bloque, ce n'est pas une question de goût : c'est un coût qui reviendra à chaque support, pendant des années.

Sur la conception d'un logotype et de ses déclinaisons : communication visuelle.

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