Le brief qu'on aimerait recevoir

Beaucoup de gens s'excusent en m'écrivant : « Je ne sais pas trop comment vous expliquer ce que je veux. »

Ce n'est pas un problème. Une partie de mon travail consiste justement à faire sortir ce qui n'est pas encore formulé. Personne n'est censé arriver avec un cahier des charges rédigé.

En revanche, il y a quelques éléments que vous êtes seul à connaître, et que je ne peux pas deviner. Quand ils manquent, on s'en aperçoit rarement au début : on s'en aperçoit trois semaines plus tard, au moment de tout reprendre.

On n'arrive jamais dans le même état d'esprit

À force, je reconnais quelques façons d'arriver. Aucune n'est meilleure que les autres, mais elles ne demandent pas la même préparation.

Vous savez exactement ce que vous voulez. C'est confortable pour tout le monde, à une condition : que vous me disiez aussi pourquoi. Si je comprends l'intention derrière votre idée, je peux la servir, et parfois vous proposer un chemin auquel vous n'aviez pas pensé. Si je ne reçois que la consigne, je deviens une paire de mains, et vous perdez ce pour quoi vous êtes venu me voir.

Vous avez trop d'idées. Une trentaine d'images enregistrées, six directions possibles, tout vous plaît. Ce n'est pas grave, mais il faut trier avant de commencer, pas après. On peut le faire ensemble lors du premier échange : en général, une demi-heure suffit à voir ce qui revient vraiment et ce qui n'était qu'un coup de cœur passager.

Vous me laissez carte blanche. C'est la phrase la plus risquée du métier, et pourtant elle part d'une bonne intention. Le problème, c'est qu'elle est presque toujours fausse. Vous avez une idée, vous ne l'avez simplement pas encore identifiée — et elle réapparaît au premier retour, sous la forme d'un « en fait, non ». À ce stade, le travail est fait, et il est à refaire.

Si vous avez envie de dire carte blanche, dites-le, mais ajoutez ce que vous ne voulez pas. C'est souvent plus facile à formuler, et tout aussi utile. Un « surtout pas de vert » vaut une demi-journée.

Vous avez tout préparé. Le dossier complet, les références classées, les contraintes listées, les dimensions exactes. Ça arrive plus souvent qu'on ne le croit, et ça fait gagner des semaines à tout le monde.

On travaille ensemble depuis des années. La confiance ne supprime pas les allers-retours — il y en a toujours, et c'est normal. Elle les rend simplement plus rapides, parce qu'on n'a plus besoin d'expliquer les bases à chaque fois.

Les six choses que je demande à chaque fois

Quel que soit le profil, ces questions reviennent. Vous pouvez y répondre en trois lignes chacune, ça suffit largement.

Ce que fait votre structure, et à qui elle s'adresse

Pas la plaquette officielle : la vraie version. Qui vous appelle, pourquoi, et ce qui vous distingue de votre voisin. Une identité qui parle à des artisans ne ressemble pas à une identité qui parle à des collectivités.

Ce qui existe déjà

Logo, couleurs, supports imprimés, charte, ancien site. Même si tout est à jeter, j'ai besoin de le voir. C'est souvent là qu'on comprend ce qui n'allait pas, et ça évite de reproduire le même écueil sous une autre forme. Et si les fichiers sources existent quelque part, c'est le moment de les retrouver.

Sur quels supports ça va vivre

C'est la question la plus sous-estimée, et de loin. Un logo qui fonctionne parfaitement sur un écran peut devenir illisible une fois brodé sur un textile, gravé sur une plaque, ou réduit à la taille d'une icône. La broderie ne sait pas faire de dégradé. Une enseigne rétroéclairée ne se comporte pas comme un écran. Un marquage sur véhicule se lit à trente mètres et en mouvement.

Si l'un de ces usages est prévu, même dans un an, il faut me le dire au départ. Intégré dès la conception, il ne coûte rien. Découvert après, il oblige à revenir sur le logo lui-même.

Ce que vous aimez et ce que vous détestez

Avec des exemples. Trois visuels que vous trouvez réussis, trois que vous ne supportez pas, y compris chez vos concurrents. Peu importe qu'ils appartiennent à votre secteur.

Et surtout : dites ce que vous aimez dedans. « J'aime bien ça » ne me dit rien. « J'aime que ce soit dépouillé » ou « j'aime ces couleurs mais pas cette typographie » me dit tout. Les mots comme « moderne », « épuré » ou « dynamique » ne veulent pas dire la même chose d'une personne à l'autre ; une image tranche la question en une seconde.

Pour quand

Une date réelle, pas une date de confort. S'il y a un événement, un salon, une ouverture, une saison, dites-le : ça change la façon dont on organise le travail, et parfois l'ordre dans lequel on livre les choses.

Quel budget

Cette question met souvent mal à l'aise. Elle ne devrait pas. Donner un budget ne fait pas monter le devis. Ça permet de vous proposer quelque chose de réalisable plutôt que de vous envoyer une proposition hors sujet que vous refuserez poliment. Si vous n'avez aucune idée de l'ordre de grandeur, dites-le aussi : on partira de ce qui est nécessaire et on verra ce qui peut attendre.

Ce qui compte autant que le brief : la façon de faire les retours

Un projet ne se joue pas seulement au départ. Il se joue aussi à chaque retour.

Il m'est arrivé de mal comprendre le retour d'une cliente. Je m'étais emmêlé les pinceaux, j'avais interprété une remarque dans un sens qu'elle n'avait pas, et j'ai tout repris. L'erreur était de mon côté — mais elle est venue d'un échange trop rapide, où j'aurais dû reformuler ce que j'avais compris avant de me remettre au travail. C'est ce que je fais systématiquement depuis.

De votre côté, deux réflexes changent tout :

• Dites ce qui vous gêne, pas la solution. « Le titre est trop discret » m'aide. « Mettez-le en rouge » me prive de trois autres façons de le régler.
• Rassemblez les avis avant de m'écrire. Si plusieurs personnes valident, mettez-vous d'accord d'abord. Des retours contradictoires envoyés séparément coûtent plus cher que le désaccord lui-même.

En résumé

Vous n'avez pas besoin d'un brief parfait. Vous avez besoin d'avoir réfléchi à six choses, et d'accepter de dire ce que vous ne voulez pas.

Le reste, c'est mon travail : poser les questions que vous ne vous êtes pas posées, et transformer ce qui n'est encore qu'une intention en quelque chose qui tient debout sur un écran, sur du papier et sur une enseigne.

Sur les prestations concernées et la façon dont un projet se chiffre : les services du studio.

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